緊急事態の全解除で酒の発注が堂々とできるようになった。でも、そこで満足してはいけません。
外食事業者も消費者も経済的ダメージが大きすぎ、ゆっくりとしかお客様は回復してこないことが予測される。
自然災害の時のように、復興需要は起きないと想定されます。
お客さんの声を聞いても外食や呑むことに少しちゅうちょして、様子見のところがある。
未知のウィルスであるコロナ禍の状況において、
とにかく恐怖から外出を控える→集団密度になることを避ける→会話を避ける→外食を避ける･･･と外食が悪者になってしまった。この状態がほぼ1年半も続きました。
ここで起きたこと･･･外食の習慣が消え去ったということです。
別の立場の業者の方からすれば、“巣ごもり需要が爆発した”ということになります。GAFAに代表される企業は過去最高益を更新しました。
デリバリー業界は活気を呈して、“ゴーストレストラン”という言葉まで普及しました。
これから実行することは“外食行動の習慣づくり”です･･･それって何？
ここで、ハワード･シェス の「消費者行動分析 モデル」を紹介します。
ハワード･シェスによると購買行動のなかで3回までの購入を「学習期間」とし、店舗の場所や店内のレイアウト、メニュー等を学習する期間です。
4回から6回までが「評価期間」で店舗の特徴を知り、この店に続けて行くべきかどうかの判断をします。
評価を経て気に入ると7回以降は「習慣期間」となり、なんと考えることなく習慣的に利用するようになります。
つまり日常利用となり優先利用されるようになります。
この「習慣利用」となった店舗から顧客を取り戻すには、大変な労力がかかります。
例えば、食品スーパーを利用する店舗は決まっていませんか？
わざわざ、店内レイアウトが分からず、商品を探し回り、値段をチェックする労力を払うよりは、いつも通りの「習慣利用」の店舗に行くはずです。
もっと身近な例は、どこにでもあり同じ商品を置いているハズのコンビニチェーン店ですが、「習慣利用」する店舗は同一ブランドの特定店舗ばかりです。すぐ近くに他店舗があっても利用しません。
例えば、外食店ではお客様の利用シーンは業態別に「習慣利用」店を決めています。和食ならココ、中華ならココ、居酒屋ならココと決めています。
【“習慣化”のマジック】です。
10/1以降、直ぐに取りかからないといけない事は、消費者への「外食習慣」の喚起です。しかも自店への「習慣利用」の喚起です。
何と、今は1年半の巣ごもりの影響により、外で食べるという「外食習慣」ができていません。
つまり、全店舗が同じスタートラインに立っています。
新規出店した時の気構えで、【集客に専念すべき】です。あと半年、1年後には2倍3倍の格差となって跳ね返ってきます。
お客さんが来ないと言いながら、のんびり構えていると痛い目に会います。
ただし、お客さんは本当にチビチビとしか返ってきません。
教 訓：
①自店の「習慣利用」客になってもらうには、気に入ってもらい【6回まで来店を継続】してもらわないといけない。7回目の来店から、そこで初めて“顧客”と呼べる。
②他店の「習慣利用」となった場合、【自店にスイッチ】してもらうには、大変な努力がいる。すでに手遅れとなる。
次回は、その②【外食店が取るべき集客手段】について述べます。
お楽しみにしてください。
