【図解工房】外食産業の応援団、“頑張れ外食産業！”を運営するコンサル集団です

いよいよまん延防止等重点措置が解除され、日常活動を取り戻す時期がきました。
一部の外食産業の経営者の話に“このまま自粛が続いてくれ～”と願う人がいるのは驚きです。
どうみても経営が補助金頼りになっている。
補助金依存症にかかっている。

こんな状態では大手、零細にかかわらず、いずれ店舗閉鎖の道にまっしぐらです。
自店の賑わいを取り戻しましょう。

１.微差が絶対差を生む･･･乗数のかけ算の事例

大衆型店舗では回復が早いでしょう。しかし、ある程度の客単価の店舗では回復に時間がかかります。
でも回復までじっくり待っているだけでは、とんでもないことになります。

ここで徐々に回復の店と積極的にお客様を呼び込んで、あるいは招待して売上を回復する店を比較してみましょう。
簡単な乗数計算をしてみます。（小数点以下３位は四捨五入してます）

徐々に回復の店：売上が２%ずつしか戻らない･･･
１ヵ月後1.02、2ヵ月度1.04、3ヵ月度1.06、4ヵ月度1.08、5ヵ月度1.10、6ヵ月度1.13%つまり13％のアップ。

積極的に努力している店：売上が１０%ずつ戻っているとする･･･
１ヵ月後1.10、2ヵ月度1.21、3ヵ月度1.33、4ヵ月度1.46、5ヵ月度1.61、6ヵ月度1.77%つまり77％のアップとなります。

仮に自粛で売上が60%に落ち込んでいても、60×1.77＝106.2と年内に元の売上に戻すことができます。
頑張れ外食産業！

積極的な努力とは、告知する、お招きする（DM、チラシ、メール、クーポン券）、お祭りする（イベントする）、来店の感謝をしっかり伝えることです。
別に“PAYPAY祭り”や“楽天カードマン”のように派手にする必要はありません。
自粛されていたお客様に気づいてもらうだけです。


２.その業種でトップ２までしか頭の中に残らない･･･買物行動の事例

“頭の中に残らない”を別の表現で表すと、ラーメン食べたいと考えたときに頭の中に想起されるのは２店舗だけです。
そこで頭は考えて“どっちの店にしようかな～”と比較検討して利用する店舗を決定します。

買物行動が習慣化している食品スーパーなどは、ほとんど１店舗しか頭の中にありません。･･･
いつものスーパーとなります。何しろ別の店舗に行くと、売り場のレイアウトが違う、好きな商品の置き場所が違う等、買物のストレスが大きくなります。どうしてもいつもの、お馴染み店に行ってしまいます。
皆さんも経験ありますよね。
これを専門的にいうとマインド・シェアといいます。つまり店舗やそれぞれの業種毎に商圏内があります。
商圏内の消費者の頭の中をのぞき、マインド・シェアの積み重ねが客数につながってきます。

例外は、飽きたから他の店にしよう！
たまたま通りがかりでしかもお腹がすいた場合です。お腹は我慢ができません。

参　考：集客のポイントについて、動画「５分で分かる店舗集客術のポイント」にまとめています。
ご参考にしてください。
YouTubeに移動します。(https://www.youtube.com/watch?v=fNcKeVm6BQc)


教　訓：
《スタートダッシュする》
・徐々にしか売上回復はしない、しかし回復スピードが大事！
・微差の積み重ねが「絶対差」を生んでしまう
・絶対差ができると追いつこうとしても、後から追いつくには多大な労力が必要になる

《あなたの店はどのくらいのマインド・シェア保っていますか？》
・マインド・シェアを乗数の効果で高める
・お馴染みさんが他店舗に通い出したら、クレームがない限りほとんど戻ってきません

結　論：スタートダッシュをきるよう準備万端にしよう！
　　　　食材も人員も運営体制もスピード対応が必要。

新型コロナの影響が長く続いてきました。
個人的なことではありますが、私は何十年もの間サービス産業、特に外食や宿泊産業のコンサルティングにかかわってきました。

このコロナ禍において、これほどの影響を事業に与えるとは全く予測できませんでした。

日本は地震大国で台風の被害も毎年のことのように繰り返されていました。そのため、被害の程度は別として、自然災害の被害はある程度予測可能でした。

事業継続計画･･･BCPも作成し非常時の対策も効果を発揮してきました。従業員の安全確保、お客様の誘導、災害対策備品や医薬品の備蓄等してきました。
特に効果があったのが、従業員の安全確認のための連絡網の整備です。不要な心配がなくなりました。

しかし、今回の感染症の世界的な流行には、全くなすすべがありませんでした。
次々と新しい対策が求められてきました。

コロナ禍での時代の変化は何でしょうか？

先ほどの話しではありませんが、何十年とコンサルティングを続けていると気づくものがあります。
世間の話題は時代時代を反映して、その都度人気のテーマは移り変わります。
コンサルタントして若い頃は、今流行っているテーマは何だと常に追いかけながら仕事をしていました。

大昔は、ファミリー(家族一緒の食事)が必須だ、メニューの幅が必要だ。
その後、いやいや専門店の時代だ、イタリアンが流行っている。

さらにアルコールを積極的に取り扱うと客単価が大幅に増える･･･居酒屋ブーム、一気呑みの弊害等々続いてきました。
最近では低コストでの提供が可能な業態として鶏唐揚げや焼き鳥業態に一斉に参入しています。
そこで気づいたことは、ブームを追いかけると必ず山あり、次に大きな谷があるということです。

おもちゃで例えると“たまごっち”がそうです。
じゃあ長く事業を続けている外食や旅館の特徴は何かというと、“時代の変化を少しずつ取り入れて自ら変革”を図っているということです。

対面型ビジネスの見直し

この2年と少し続いている対面型ビジネスの見直しではないでしょうか。
それは、店舗型ビジネスのビジネスモデルを揺るがす“対面型サービス”です。

外食も旅館もコンサル会社もそうですが対面で接客する、対面でサービスを提供する、対面でコンサルティングをすることが空気のように当たり前でした。
今はそれが嫌われ、禁じられています。

対面型サービスは成立しない時代となったのでしょうか？
ネット型企業しか生き残れない時代なのでしょうか。
私の答えは【対面型ビジネスオンリーの見直し】です。

つまりお客様接点で重要なポイントは対面の強みを活かし、その他の部分は自動化、合理化、非接触のサービスを推進していくことです。
例えると衛生管理での自動水栓や手をかざすだけの消毒機能、現金授受をなくして非接触決済の導入等です。
確かにネット企業Ａｍａｚｏｎの利用頻度は増えましたが、とても便利というだけで感動を生んだりしません。

生き残っている外食、旅館の特徴

私は百年とコンサルティングしている訳ではありませんが、生き残りの秘訣は見えてきました。
(お分かりの通り、私はすでに“おじさんコンサルタント”ですが経験者語るです)

生き残り企業の特徴は、【流行を追うのでなく常に自己変革をしている】ということです。

旅館で例えると、大宴会場型の旅館から家族、友人同士の宿泊型へ、
部屋に勝手に入り込むサービスから個室型サービスへ、
大浴場からお風呂ランドや個室風呂へ、
宿泊＋ゲームから宿泊＋健康アップ(マッサージ機能やリラックス)へと
少しずつ変化しています。

表面的には全く気づきませんが内部でお手伝いすると分かったこことは、生き残っている旅館は毎年必ず投資を継続しており、少しずつリニューアルしていることです。

例えると虎屋の羊羹(ようかん)です。
羊羹業界は新規参入もないし、味は昔の製法を守っているだけの楽チンな商売を考えていました。
ところが300年以上続いている秘訣は、お客様に気づかれないように少しずつ味や店舗を時代変化に合わせて変えているとのことでした。
もしも100年前の虎屋の羊羹を食すと砂糖だらけと思ってしまうでしょう。

ゼロスタートの条件

１．対面型サービスオンリーを見直してみよう
２．お客様が喜んでもくれないサービスは切り捨てて、非接触に切り替えていこう
３．時代の要望に応えて、従来サービスを見直し自己変革しよう

･･･これができる企業のみが“長生きできる”

・“頑張れ外食産業！”チャンネル　　運営者：図解工房 山本稔
　HPは：https://www.zukai.jp/ ・メール連絡先は：info1@zukai.jp

新型コロナの変異株により、お客様の動向は一進一退を続けています。
でもとても大切なことは、我々店舗側がくじけてしまえばおしまいです。
我々はお客様に元気と栄養を届ける商売をしているのですから。
そこで、改めて賑わいの演出について考えてみました。

■天照大御神 理論（アマテラスオオミカミ）

そんな理論ありましたか？･･･私の創作です。
私は日本神話が好きです。そこに日本人としての行動の原点が象徴されています。
宮崎の神話をめぐる旅で、高千穂神社に御参りし、神社で夜に開催される古典神楽を最前列で鑑賞してきました。

そこで天照大神が岩戸の中に隠れたため、日本中が暗くなったとのことです。
八百万の神は困ったことだと相談しました。外で賑やかに踊りや料理を振る舞い、天照大御神を外に出てきてもらおう！
外で皆で踊りを踊り、天照大御神が何だろうとちょっと岩の隙間から覗いた時に、力持ちの天手力男神（アメノタヂカラオ）が岩をこじ開けて外に連れ出したのです。
これで日本はやっと明るくなりました。
これって、現在の状況と同じではありませんか。
飲食店に元気がなければ、お客様が外にでてくる訳がありません。
例え小さなイベントであっても手がけてお客様を呼び込みましょう。

■賑わいの秘訣

イベント、販促活動を店外販促と店内販促に分けて考えてみます。

お客さんを集める需要回復の秘訣は【店外販促】にあります。
店外販促とは、別にネット広告やSNS発信をすることだけではありません。
例えばこのようにアプローチしていきます。
店舗から、一歩でも外に出たところから販促が始まります。

◉外からのぞいたら店内が明るく、賑やかにすけて見える。
◉ 店名から何の料理が売りなのかすぐ想像できる。
◉ 看板は、お客様の方向を向いて訴えかけている。
◉ 昼と夜ではお客様の上り下りの流れに合わせて看板角度を調整している。
◉ 10メートル離れても50メートル離れても店舗が視認できる。
◉ さらにマンションにチラシが入っていた。
◉ ネット検索すると自社サイトや飲食ポータルサイトに料理イベントが掲載されている。
･･･といくらでもお客様との接点はあります。

逆から考えてはいけません。店舗を一歩でた外からです。その瞬間から販促は始まっています。
しかも最も販促効果の高いのは、店頭を歩いているお客様に訴求することです。

■店外販促の事例
飲食店などの店舗型ビジネスにおいて最も訴求できるのが、店内販促です。メニューブックやPOP、推奨販売です。
次に重要なのが店外販促の一歩 外の環境からアプローチしていきます。
私は、看板の位置や角度やキャッチコピーを変え、サンプルケースをいじるだけで、お客様を増やしたことが何度もあります。
ある大型SCにおいて、昼間の店頭客に母子づれのお客様が多いことに気づき、昼間のキッズメニューを強化しました。
訴求したいメニューは、サンプルケースの店舗入口側に設置して訴求します。
そこからお客様はメニューチェックするからです。
SCの中を母子づれが歩いてきました。
何と子供がサンプルケースのウィンドウに“やもり”のように張り付いて叫びました。
“お母さんこれ食べたい！”　私は“やったあ～”と思いました。
他の子供なんてお母さんが“ダメッ”といってウィンドウから引き離そうとしますが“やもり”は離れませんでした。
「将を射ようとすれば馬を射よ」作戦でした。
他にも色々と手を打ったおかげで、その店舗はSCの売上伸び率No1になりました。

教訓：店外販促は店舗の一歩外から始まる。
　　　　店舗からお客様の自宅･仕事場までの導線を作ろう！

・“頑張れ外食産業！”チャンネル　　運営者：図解工房 山本稔　HPは：https://www.zukai.jp/
・メール連絡先は：info1@zukai.jp
・“頑張れ外食産業！”チャンネルは：https://note.com/food_ouen

こんな厳しい経営環境の中で、客単価を上げるなんてとんでもないと考えていませんか。

あるいは、それは無理と諦めていませんか。

･･･同じやり方、同じ方法を踏襲して、単なる“値上げ作戦”で客単価アップは無理でしょう。

かなりの工夫が必要です。

■客単価アップの重要性

「前門の虎、後門の狼」の例えではありませんが、これからも食材費、水光熱費、人件費はじわり、じわりと確実に

原価上昇していくことは、確実です。

もしもこのままの経営状態では、いずれ行き詰まりです。ちびちびとした客単価アップ策を取らないといけません。

客単価アップ策にはどのようなものがあるのでしょうか。客単価アップの公式からアプローチします。

■客単価アップの公式

外食産業の場合に客単価は、一人当たり“何皿”注文したのか、一人当たりの平均注文単価はいくらか？

このかけ算で決まります。一人当たりの注文数を累計し平均すれば平均単価がでます。

◉一人当たりの喫食数UP

・テーブルPOPやオーダータブレットでメニュー訴求する

・料理とドリンク、デザートの組合せプレゼンで追加の注文をもらう

・追加注文、お替わりのお奨めを店内巡回しながらする

◉メニュー平均単価UP

・高単価の食材導入（肉、寿司、ナマ物、できたて、とれたて品）

・ボリュームを増やす、珍味を入れる

・プライスラインのすきまにある単価メニューの開発

参考資料：「売上UP！集客導線のチェック」のマニュアルから引用しています
･･･詳細はこちらから　https://www.zukai.jp/

■特別プレゼント：　返信メールをいただいた方に先着10名様に、

「◆客数・客単価UPの切り口シート」をプレゼント致します。

・メールに“プレゼント希望”とお書きのうえ返信してください。PDF形式での提供となります。1/14(金)までの特典です。
・メール連絡先は：info1@zukai.jp

教訓：どんなに厳しくともトコトン工夫して客単価アップしていこう、客単価UPできないと先はない。

“頑張れ外食産業！”チャンネル　　運営者：図解工房 山本稔

“頑張れ外食産業！”チャンネルは：https://note.com/food_ouen

お客様が少しずつ戻りつつある。
その証拠を発見してしまった。
すぐ近くの大通りで、なんと警察官が酒気帯び運転の取り締まりのため、大がかりな検問をしていた。
久々である。12月の恒例行事にも関わらず、最近は全く見る機会がなかった。

■飲食店を調査してみた
今回、土日をかけてエリア拡大して飲食店を調査してみた。
いつもの池袋西口一帯から、範囲を広げ池袋東口一帯も調査した。
基本は、池袋駅を出発して“徒歩圏内”に限定した。

徒歩圏内といっても、私の場合は迷路を突破する手法で壁から壁伝いに満遍なく歩いています。
池袋駅を中心として、徒歩10分程、お客様が“これ以上先に行くのはやめよう！”と判断する商圏限界まで歩いた。
路地裏までくまなく歩いたので、ガールズバーの女性に声かけられることも多々あった。
ほぼ200店舗は歩いて、外からではあるが満席率をチェックしていった。

■大きな驚き
さすがに200店舗もみると大きな発見があった。

驚いたのは、ディスカント店が流行っていないことです。
需要回復期なので低価格の店舗が流行っているかといえば、必ずしもそうではないということです。
赤や黄色の大きなPOP広告で、1串99円やビール1杯150円や飲み放題1,000円の店舗は客がいないという事実です。

■流行っている店の特徴三つ
◉それは品揃えが豊富な店が流行っていることです。
文字メニューだけでなく、一部イメージ写真を使いながら豊富さをアピールしている。

◉外目からだけでも、“売りの料理、得意料理”が一目で気づく店です。
外から職人が鶏を炙っている姿が見える、メニュー表示で大きな写真や売り文句を入れて強調している。
◉さらに、一品一品丁寧に売っている店が流行っている。

従業員の動きを見るとお迎えから席誘導、テーブル着席後の説明、料理提供時の一言と細やかな対応をしている。
決して、空いている席へどうぞ～　ほったらかしではない。

■お客さんは安売り店を警戒している
団体客やカップル客のそばに寄り、会話を聞いてみると最初から店を決めているグループは少数だということです。
あれやこれや店頭やメニューや人気ぶりを判断して、“ココ入る？”とワイワイ話し合って決めていました。

以前のように団体だと入店できない場合があるので、まずは予約という状況ではないようです。

さらにディスカント店は、無視して飛ばしていることです。
わざわざ来たのに、どうせ安売りね、私達はそんな客じゃないとう気持ちでしょうか。

■ここからの教訓
安売りしてますよ！じゃんじゃん呑んでください！という店側のアピールが、集客の逆効果になっている。
その消費者心理を推測すると、
○わざわざ食事に来たのだから、美味しい食事やドリンクを楽しみたい！
×ついでに呑みに来たのではないので、死ぬほど呑まない、どうせまずい酒しか出ないのでしょう？
ディスカウントして、さらに客を遠ざけている事実です。この観察結果は当たっているハズです。
不振店ほど“飲み放題”を実行している。

教訓：直ぐ客単価が上がらなくても、安売り看板や飲み放題のPOPは取り払い、倉庫に閉まっておこう。

“頑張れ外食産業！”チャンネル　　運営者：図解工房 山本稔

“頑張れ外食産業！”チャンネルは ：https://note.com/food_ouen

お店の視点からお客様を観察してみた。
私の立ち位置は、“頑張れ外食産業”にありますように、店舗立地型の外食産業の視点から経営を見ています。
実は、過去に豚カツの宅配事業もしておりましたので、宅配事業との違いも良く分かります。

少し以前には、MS調査（ミステリー・ショッピングリサーチ、覆面調査）がブームとなり、顧客視点からの調査が
万能のように語られていましたが、あくまで参考データにしかすぎません。
当メルマガでは、お店視点から顧客心理を読み取っていきます。

■お客様の本音
土曜日･日曜日に池袋の東口、西口を徘徊して気づいたことがあります。
それは、歩行者の人数は、すでに2019年の通常状態に戻っていることです。
通行人の方もビックリして会話の中で“こんなに多いとは思わなかった”と話していました。

ただし、軽食系の店舗の入店率、特にラーメン店にはそれほどお客様が入店していませんでした。
日暮れ時間帯でも数名という状態。
この店頭通行量ですと、2019年時点では既に半数は埋まっていたでしょう。

事実、低価格のカフェチェーン店では、80席以上の大型店にも関わらず席は満杯状態でした。
ほぼ、ギュウギュウ詰めの状態です。
ショッピング行動から、かなり遅れて飲食行動が徐々に回復という状況です。

喫茶、食事、アルコール飲酒とどこが違うのでしょうか？
マスクを外せば、同じ飛沫感染です。全く同じ状態にも関わらず、意識と行動が異なっています。
やはり1年半の自粛は行動まで変えてしまっています。
驚いたのは、今までにない風景として「昼呑み」の店舗が満席だったことです。
以前にはあり得ませんでした。
こんなことは過去、“〇〇乃滝”チェーン店でしか見られない現象でした。

◉土日の営業時間帯の見直し
昼呑みが定着している。飲食して早めに帰りたいという心理がある。夜遅くの会食には、まだ遠慮がある。
居酒屋系の店舗は、通常営業と言って夕方5：00開店～夜11：30閉店とワンパターンの営業時間を守っている。
過去の常識にとらわれている。
例えば：お客様の動向をチェックしながら土日は、開店時間を30分早くするなどの工夫も必要です。
お客様が早めに動きだし、早めに帰宅するであれば見直しも必要です。
夕方4：30開店～夜11：00閉店等です。柔軟に対応していきましょう。

■酒類(アルコール)の摂取の機会（チャンス）作り
売上増の公式　図解

売上を増やす基本は売上増の公式にありますように 客数×客単価 です。
今回は、客数アップについて触れていきます。

新規客対策とリピーター対策に分けて考えます。

■新規客対策 図解②の新規客対策より
◉フィッシングメニューの作り込み
フィッシングは、釣りのことです。
つまりお客様が“おやっ、何？”と思うような釣り餌となるメニューのことです。
これは、店舗ターゲットに合わせて男性･女性別に「オリジナル･ドリンク」を看板やメニューで興味を引くことです。
ありきたりのボトルの写真やメーカーさん提供のパンフレットに書かれているセールス文句をそのまま載せるようでは、当店に来店してくれません。（メーカーさんごめんなさい）
まず、足を止める、目をとめることが必要です。そうでない場合には、通りすぎてしまいます。

◉一手間を加える
特にドリンクの写真は一工夫する。似たようなボトル、グラスの写真ばかりでは見向きもれない。
飲み放題でない酒類（アルコール）については、１品１品を丁寧に販売していかなければならない。
レモン、チェリー、ハーブ、クリームトッピングや炭酸、果実、他アルコールとのカクテル等
一手間でも工夫することです。
お家で呑めないドリンクを提供して、始めて外食の価値が生まれる。

■リピーター対策 図解①のリピーター対策より
◉「お茶屋さんに習う」
夕食時の飲み物に私は“アルコール”が基本だが、家族は“お茶”が基本である。
家族とお茶屋さんに行くと、必ず興味を持つと直ぐに実際に試飲を積極的にしてくる。

茶葉を見ただけで品質が分かる人はいない。試飲して始めて香り、ふくよかさ、甘み、苦みが分かる。
お茶屋さんを見習って試飲、飲み比べを積極的にしていきましょう。

◉ほろ酔いドリンクの開発
多くのお客さんのコメントでは、酔いやすくなったとある。
ガンガン呑んで酔い潰れる時代は終わっている。

あまり呑まない人も、楽しく食事と会話に参加できるような環境を作る。
低アルコール度数のドリンク開発をする。ほろ酔い気分にさせてくれる。

■酒類(アルコール)提供の留意点
◉苦情対策をしっかりする
ゲロを吐くお客様が激減している。
池袋を徘徊していると、必ず裏通りでゲロを発見するが、今はほとんどない。

酔っ払いが、かなり嫌われてもいる。
店舗内で酔っ払いが騒ぎ出すと、周りのお客様が逃げていく。
実際に店内で席を移動したり、“会話はお控えください”の文言を指差して、スタッフにクレームを言う人がいた。
酔って大声をだすお客様に対して、スタッフがお願い（注意）をする訓練をしておく。
頑張れ外食産業！

お知らせ：売上UP！のマニュアルができました･･･詳細はこちらから

いよいよ【緊急事態宣言全解除】され、日常を取り戻しつつあります。
外食産業にとって、これからが正念場になります。
それは、巣ごもりに慣れてしまったお客様に「外食行動」を取ってもらうことです。
今までは、当たり前すぎた“外で楽しく食事をする”という行動です。つまり「外食習慣」です。

すでにコロナ対策認定店においては、自粛制限がなくなりました。
しかし、店内の席数において正直に“ソーシャルディスタンス”を確保している店舗は、
席数が半分になっています。
確実に売上確保しないと、協力金もなくなり倒産してしまいます。

ここで、原点に返り売上UP！集客対策を考えます。前提条件があります。
前提条件｜
・外食は店舗型の立地産業です　　　　　　　　　：ネット空間にある訳ではありません
・重要なお客様はすぐ近くの店舗周辺にいる方です：ディズニーランドのように県境を越えてきません

【あなたは、集客でこんな間違いをしていませんか？】
◉外食ポータルサイトで集客しようとする
すでに、残念ながら“ぐるなび”“食べログ”に以前の集客力はありません。
ネットでの新規客集客でありません！→過去の固定客、周辺客への即アプローチです。

◉“通常営業中”の張り紙や幟で告知したつもりになり、お客さんが来るのをひたすら待っている
じっと待っていてもお客さんは来ません！→今こそ、集客数は少なくてもイベントを打つ！
お客様心理は、実は外食したくてウズウズしているのです。でも不安なので行動できません。
お客様心理；いつもの店舗からイベントのお誘いが来た→“しかたないなあ～、協力してあげよう”という言い訳で
始めて動きだします。

イベントでお客様を刺激しよう！

お知らせがあります。
ホームページのトップをリニューアルしました。一度是非ご覧ください！
アフターコロナを見据えて、売上と集客について特集を組んでいます。