【図解工房】外食産業の応援団、“頑張れ外食産業！”を運営するコンサル集団です

いよいよまん延防止等重点措置が解除され、日常活動を取り戻す時期がきました。
一部の外食産業の経営者の話に“このまま自粛が続いてくれ～”と願う人がいるのは驚きです。
どうみても経営が補助金頼りになっている。
補助金依存症にかかっている。

こんな状態では大手、零細にかかわらず、いずれ店舗閉鎖の道にまっしぐらです。
自店の賑わいを取り戻しましょう。

１.微差が絶対差を生む･･･乗数のかけ算の事例

大衆型店舗では回復が早いでしょう。しかし、ある程度の客単価の店舗では回復に時間がかかります。
でも回復までじっくり待っているだけでは、とんでもないことになります。

ここで徐々に回復の店と積極的にお客様を呼び込んで、あるいは招待して売上を回復する店を比較してみましょう。
簡単な乗数計算をしてみます。（小数点以下３位は四捨五入してます）

徐々に回復の店：売上が２%ずつしか戻らない･･･
１ヵ月後1.02、2ヵ月度1.04、3ヵ月度1.06、4ヵ月度1.08、5ヵ月度1.10、6ヵ月度1.13%つまり13％のアップ。

積極的に努力している店：売上が１０%ずつ戻っているとする･･･
１ヵ月後1.10、2ヵ月度1.21、3ヵ月度1.33、4ヵ月度1.46、5ヵ月度1.61、6ヵ月度1.77%つまり77％のアップとなります。

仮に自粛で売上が60%に落ち込んでいても、60×1.77＝106.2と年内に元の売上に戻すことができます。
頑張れ外食産業！

積極的な努力とは、告知する、お招きする（DM、チラシ、メール、クーポン券）、お祭りする（イベントする）、来店の感謝をしっかり伝えることです。
別に“PAYPAY祭り”や“楽天カードマン”のように派手にする必要はありません。
自粛されていたお客様に気づいてもらうだけです。


２.その業種でトップ２までしか頭の中に残らない･･･買物行動の事例

“頭の中に残らない”を別の表現で表すと、ラーメン食べたいと考えたときに頭の中に想起されるのは２店舗だけです。
そこで頭は考えて“どっちの店にしようかな～”と比較検討して利用する店舗を決定します。

買物行動が習慣化している食品スーパーなどは、ほとんど１店舗しか頭の中にありません。･･･
いつものスーパーとなります。何しろ別の店舗に行くと、売り場のレイアウトが違う、好きな商品の置き場所が違う等、買物のストレスが大きくなります。どうしてもいつもの、お馴染み店に行ってしまいます。
皆さんも経験ありますよね。
これを専門的にいうとマインド・シェアといいます。つまり店舗やそれぞれの業種毎に商圏内があります。
商圏内の消費者の頭の中をのぞき、マインド・シェアの積み重ねが客数につながってきます。

例外は、飽きたから他の店にしよう！
たまたま通りがかりでしかもお腹がすいた場合です。お腹は我慢ができません。

参　考：集客のポイントについて、動画「５分で分かる店舗集客術のポイント」にまとめています。
ご参考にしてください。
YouTubeに移動します。(https://www.youtube.com/watch?v=fNcKeVm6BQc)


教　訓：
《スタートダッシュする》
・徐々にしか売上回復はしない、しかし回復スピードが大事！
・微差の積み重ねが「絶対差」を生んでしまう
・絶対差ができると追いつこうとしても、後から追いつくには多大な労力が必要になる

《あなたの店はどのくらいのマインド・シェア保っていますか？》
・マインド・シェアを乗数の効果で高める
・お馴染みさんが他店舗に通い出したら、クレームがない限りほとんど戻ってきません

結　論：スタートダッシュをきるよう準備万端にしよう！
　　　　食材も人員も運営体制もスピード対応が必要。

つい最近Amazon様がリアル店舗戦略の見直しという、驚きのニュースが飛び込んできました。
その記事には、対面式のリアル書店（Amazon Books アマゾン・ブックス）やAmazon 4-star（アマゾン・4スター）も含めて68店舗も閉鎖するとのことです。

Amazon様の始めは、店舗を持たずネットで注文を受けて倉庫（巨大配送センター）から配送するモデルがスタートです。
アマゾンは書籍のネット販売が原点です。
小売業の破壊者（デストロイヤー）として様々な小売業界を破壊してきました。
全米二番手の大手書店チェーン、ボーダーズを破産に追い込んだりしました。日本でも中小の町の書店が次々と廃業に追い込まれました。

お得意商材であるはずの書籍を扱う、リアル書店で自ら撤退するとは
･･･これってどういうこと？

世界最高水準の頭脳集団が企画して、
ついでに言うと平均給与が1,000万超えている人材が考え、
最高のテクノロジー（AI技術を使った画像解析、店内行動分析、自動精算等）を使い、
書籍の売れ筋データも完璧に持っている会社でうまくいかないのは何故？
小売業でヨダレを垂らしても欲しい、単品別売上データを持っています。

どう考えても分かりません。
そこでしばらくの間、脳髄を絞りだして考えてみました。

全くの同一商品で比較してみましょう。
書籍はネットでもリアル書店でも、どちらでも購入することができます。
違うのは販売方法だけです。
そこで、こんな大胆仮説をたててみました。

仮説１；余裕や無駄がないため、買い物が窮屈だった･･･エース販売員の事例

Amazon Booksでは、ベストセラー順に書籍を展示したり、売れている或いは人気のある分野に絞り込んで、これが売れていますよ！という販売方法をしたのではないでしょうか。
Amazonお得意の売れ筋データベースを活かす販売方法です。
それがお客さんにとって、買い物に窮屈さを感じたのではないでしょうか。
（監視カメラが一杯あり、オラオラ買えというオーラが店内に漂っていた）

全く別の話題からアプローチします。
SCショッピングセンターや百貨店の小売店支援もしていました。
あるレディースショップのオーナーの一言が強烈でした。
販売額No1の優秀者な販売員を集めて店を作ったら、売上が逆に下がった。･･･？
お客さんがこの店舗に入ると買わされてしまうと感じて寄りつかなくなった。

逆にリラックスできる、おとぼけ販売員が混じっていると、お客さんは気楽に買物ができます。
皆さんもご経験ありますよね。家電店に入るといきなり販売員が飛び込んで来て、何かお探しですか？と言われても困る。
リアル書籍販売では、いろいろ書籍をみて発見する喜びが書店にあります。
余裕や無駄がないとお客様はリラックスできません。


仮説２；極めて合理的かつ便利ではあるが、気遣いができない･･･Googleおじさんの事例

私の会社にも“Googleおじさん”から電話がありました。
営業時間の確認電話です。たぶんGoogleマイビジネスの確認です。
凄いと思うのは、Googleおじさんから電話があり電話を取ると、自然言語に近い流ちょうな話し方と抑揚で営業時間を聞いてきました。
もちろんAIによる合成言語です。
（最近ではニュース朗読で原稿を読むアナウンサーとして使われている）

うっかり人間と思ったので、「ホームページに載ってますよ！」と答えました。
そうすると、しつこいように平日の営業時間を教えてください･･･と聞いてきた。
ここでハッと気づきました。こいつは機械だ！と。

通常、新入社員研修で実施する電話応対の研修で、もう一度聞き返す場合には“申し訳ございませんが･･･”と一言付け加える。
人間と違い“気遣い”ができていない。
AIに新入社員研修のやり直しが必要だ。
ここで気を取り直して、NHKのアナウンサーよろしくゆっくりと明瞭な発音で答えてあげた。

Amazon様の話しに戻り、アマゾンの最初のサービス開始のころから利用しており何百万円と利用しているが、
今までアマゾンの社員の方に会ったことはありません。
展示会での講演聴講だけです。

最近ではネット系サービスでチャットボッドによる質疑応答が多くなっているが、答えてくれたチャットボッドにありがとうと言ったことは一度もありません。

コールセンターの方には、明快な回答で解決できるとつい“ありがとうございました”といってしまいます。
つまり大事な点は機械 対 人サービスに“ありがとう”は発生しない。人による対人サービスに発生する。

人・人サービスに発生する。Amazonのリアル書籍店舗では、テレビモニターで会話できるようにするとかが必要だったかも知れません。
リアル店舗でどんなに便利でも自動販売機だらけの店には、あまり行きたくありませんから。
リアル店舗では人・人ニーズが重要なファクターとなる。


仮説３；売れ筋データベース活用の泥沼にはまり、買い物の楽しさを忘れた

最新のテクノロジーに突っ走ってキャッシュレス・自動精算技術にうぬぼれた。
1分間に100個の商品を分別する配送センターじゃあるまいし、書店で精算に1分かかっても誰も文句を言わない。

ネット書籍販売では、購入予定者はある程度のテーマを決めて、もしくは書籍タイトルを決めて検索しながら購入していきます。
目的買いです。
しかし、リアル書店では、漠然と書店に寄ります。
プラリプラリと棚にある書籍を何回も手に取り、流し読みしてから気に入った物を購入します。
そこには、掘り出し物を見つける体験があります。

いろいろ見て発見する買い物体験があります。予定外の買物が起きます。
実際に食品スーパーでお客さんがメモした商品しか購入しなかったら、スーパーは倒産すると言われています。
ついつい買物カゴに商品を放り込むからこそ、スーパー経営は成り立っています。これがネットスーパーではできません。

今の私の気持ちは、仮説を検証するため直ぐにでも飛行機に乗ってアメリカに行ってAmazon書店を見てみたいです。
しかし時間とお金が無いので止めておきます。

まとめ：私の独断と偏見でまとめます

《Amazon様の強み、弱み》
・買い物がとても便利でスピーディーです、これが一番の強み。
・検索型の販売が得意。
・目的買いに向いている。形の決まった商品や合理的買物にとても向いている販売方法です。
・1対1のサービスは大の苦手、書店でお客様の要望を聞いて書籍を探してあげる書店コンシェルジュ。
　（例えるとホテルでタクシーや観光地を調べて予約してくれるコンシェルジュサービスのようなもの）は苦手です。
・リアル店舗サービスにおける人・人サービスの重要性に気づいていない。

《店舗型サービスの強み、弱み》
・空間での買い物体験を提供できる。居心地の良さも店舗の売りである。
・発見型の販売が得意。
・人・人との接点を楽しめる。人間は寂しがり屋である。例えると書店にある手書きPOPが一目を引く。暖かさを感じる。
・人・人サービスにおいて気遣いができる。“ありがとう”と言ってもらえるサービスができる。
・弱みは店舗運営コスト、人件費が重くのしかかる。

異論･反論･オブジェクションをお待ちしております。
気になった方は是非、一言だけでもコメントかメールください。

新型コロナの変異株により、お客様の動向は一進一退を続けています。
でもとても大切なことは、我々店舗側がくじけてしまえばおしまいです。
我々はお客様に元気と栄養を届ける商売をしているのですから。
そこで、改めて賑わいの演出について考えてみました。

■天照大御神 理論（アマテラスオオミカミ）

そんな理論ありましたか？･･･私の創作です。
私は日本神話が好きです。そこに日本人としての行動の原点が象徴されています。
宮崎の神話をめぐる旅で、高千穂神社に御参りし、神社で夜に開催される古典神楽を最前列で鑑賞してきました。

そこで天照大神が岩戸の中に隠れたため、日本中が暗くなったとのことです。
八百万の神は困ったことだと相談しました。外で賑やかに踊りや料理を振る舞い、天照大御神を外に出てきてもらおう！
外で皆で踊りを踊り、天照大御神が何だろうとちょっと岩の隙間から覗いた時に、力持ちの天手力男神（アメノタヂカラオ）が岩をこじ開けて外に連れ出したのです。
これで日本はやっと明るくなりました。
これって、現在の状況と同じではありませんか。
飲食店に元気がなければ、お客様が外にでてくる訳がありません。
例え小さなイベントであっても手がけてお客様を呼び込みましょう。

■賑わいの秘訣

イベント、販促活動を店外販促と店内販促に分けて考えてみます。

お客さんを集める需要回復の秘訣は【店外販促】にあります。
店外販促とは、別にネット広告やSNS発信をすることだけではありません。
例えばこのようにアプローチしていきます。
店舗から、一歩でも外に出たところから販促が始まります。

◉外からのぞいたら店内が明るく、賑やかにすけて見える。
◉ 店名から何の料理が売りなのかすぐ想像できる。
◉ 看板は、お客様の方向を向いて訴えかけている。
◉ 昼と夜ではお客様の上り下りの流れに合わせて看板角度を調整している。
◉ 10メートル離れても50メートル離れても店舗が視認できる。
◉ さらにマンションにチラシが入っていた。
◉ ネット検索すると自社サイトや飲食ポータルサイトに料理イベントが掲載されている。
･･･といくらでもお客様との接点はあります。

逆から考えてはいけません。店舗を一歩でた外からです。その瞬間から販促は始まっています。
しかも最も販促効果の高いのは、店頭を歩いているお客様に訴求することです。

■店外販促の事例
飲食店などの店舗型ビジネスにおいて最も訴求できるのが、店内販促です。メニューブックやPOP、推奨販売です。
次に重要なのが店外販促の一歩 外の環境からアプローチしていきます。
私は、看板の位置や角度やキャッチコピーを変え、サンプルケースをいじるだけで、お客様を増やしたことが何度もあります。
ある大型SCにおいて、昼間の店頭客に母子づれのお客様が多いことに気づき、昼間のキッズメニューを強化しました。
訴求したいメニューは、サンプルケースの店舗入口側に設置して訴求します。
そこからお客様はメニューチェックするからです。
SCの中を母子づれが歩いてきました。
何と子供がサンプルケースのウィンドウに“やもり”のように張り付いて叫びました。
“お母さんこれ食べたい！”　私は“やったあ～”と思いました。
他の子供なんてお母さんが“ダメッ”といってウィンドウから引き離そうとしますが“やもり”は離れませんでした。
「将を射ようとすれば馬を射よ」作戦でした。
他にも色々と手を打ったおかげで、その店舗はSCの売上伸び率No1になりました。

教訓：店外販促は店舗の一歩外から始まる。
　　　　店舗からお客様の自宅･仕事場までの導線を作ろう！

・“頑張れ外食産業！”チャンネル　　運営者：図解工房 山本稔　HPは：https://www.zukai.jp/
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